Хейтеры написали рекламу: как использовать негатив в контенте

Бренд воды Liquid Death собрал злые комментарии о себе и превратил их в песни. Для SMM здесь полезна сама механика: взять колкую фразу о товаре и построить вокруг неё короткий ролик. Покажите то, за что вас критикуют, так, чтобы нужная аудитория увидела в этом плюс.

Как вода получила собственный альбом

В Greatest Hates Vol. 3 вошли десять песен. По описанию бренда, тексты взяли из настоящих негативных комментариев дословно. Альбом вышел в 2023 году: это разбор приёма, а не новость о запуске.

Команда оформила выпуск как сборник поп-хитов 1980-х: обложка, пластинка, музыкальные номера и отдельная реклама альбома. Вместо длинного объяснения, почему название воды нормальное, зрителю предложили послушать, как претензии к нему звучат под музыку.

В оригинальном ролике есть английская ненормативная лексика. Если YouTube не открывается, изображения и разбор ниже передают механику без просмотра.

Позже бренд использовал идею в живом выступлении Картер Фейт: другая музыка и спокойная сцена, а материалом снова стали комментарии. Так один замысел получил продолжение без повторения прежнего клипа.

Какой комментарий можно взять

Ищите придирку к особенностям, которые вы выбрали сознательно: большой размер, яркий дизайн, необычное название, очень узкий ассортимент. У фразы должен быть понятный предмет — то, что можно показать в кадре.

Жалобы «заказ не приехал», «цветы завяли», «мне нахамили» для такой шутки не подходят. Сначала разберитесь с заказом. Иначе ролик будет выглядеть как насмешка над человеком, которому вы не помогли.

Не выводите в кадр имя, аватар и профиль автора. Не зовите подписчиков отвечать ему. Если используете узнаваемую цитату клиента или его материалы, согласуйте публикацию; как попросить разрешение показать отзыв и работу, разобрали отдельно.

Три сценария для кафе, цветов и магазина

Ниже — условные фразы и наши идеи для съёмки, а не отзывы о реальных компаниях. Подставляйте только подходящие вашему товару детали. Выдуманный комментарий нельзя выдавать за сообщение подписчика: без настоящей цитаты используйте фразу просто как название ролика.

Кафе: «Это ведро, а не кофе»

Если у вас действительно есть большой стакан, начните с этой фразы на экране. Покажите рядом обычную чашку, затем — как бариста готовит и наливает напиток в большой стакан. Последний кадр: реальный объём, цена и название. Большой размер становится главным героем короткой съёмки.

Не снимайте литровый реквизит, если продаёте только 300 мл. Под роликом дайте ссылку на меню или напишите, где заказать показанный напиток. Можно предложить выбрать следующий размер для сравнения — из тех, которые у вас есть.

Цветы: «Букет размером с клумбу»

Поставьте большой букет на рабочий стол. Флорист появляется из-за него и показывает масштаб рядом с собой, затем камера приближается к цветам и упаковке. Финальная подпись: «Для тех, кто любит с размахом» и действительная цена этого состава.

Снимайте тот букет, который сможете повторить, и укажите срок предзаказа, если он нужен. Так шутка ведёт к конкретному предложению. Для маленького букета с удачно выбранным ракурсом этот сюжет не годится: покупатель получит другой масштаб.

Магазин одежды: «В этой толстовке можно жить»

Покажите свободную толстовку на человеке: он садится с ногами в кресло, надевает капюшон, убирает телефон в карман. Затем — обычный общий план, чтобы было видно посадку. В подписи укажите рост модели и размер вещи, в конце предложите открыть карточку с замерами.

Не пытайтесь доказать, что свободный крой понравится всем. Ролик помогает узнать себя тем, кто как раз ищет такую посадку. Аналогично можно обыграть яркие кроссовки или сумку с множеством карманов.

Что проверить перед публикацией

1. Понятен ли товар без комментария? После шутки зритель должен видеть, что у вас продаётся и как это выглядит в обычной жизни.
2. Смешно ли без унижения человека? Покажите ролик коллеге без истории перепалки. Если для шутки нужно объяснять, какой автор глупый, переделайте сюжет.
3. Есть ли следующий шаг? Меню, карточка товара, подбор размера или заказ конкретного букета. Выберите одно действие, связанное с показанным продуктом.
4. Понятно ли без звука? Для первого теста достаточно короткой надписи и действия в кадре. Записывать песню необязательно.

После выхода смотрите, что люди обсуждают: товар или спор с комментатором. Сравните пересылки и обращения с несколькими обычными публикациями похожего формата. Один ролик не докажет, что приём увеличивает продажи: это небольшой тест темы и подачи.

Начните с одного комментария и одного товара. Пока снимаете, сохраните обычные планы без шутки и надписей — их можно использовать для нескольких публикаций из одной съёмки.